روابط کلیدی در هر کسب و کار CRM-BRM-PRM

ارتباطات هر کسب و کاری از این سه مورد کلیدی خارج نیست: مشتریان، پیمانکاران و شرکا.

برای مدیریت هرکدام از آنها راهکارهای نرم‌افزاری متعددی عرضه شده که از آن بعنوان CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)، BRM (مدیریت روابط تجاری) و PRM (مدیریت روابط شرکا) یاد می‌شود. همه‌ی اینها با هم تفاوت‌های فاحشی دارند اگرچه بسیار دیده شده که بجای هم بکار گرفته می‌شوند باید دید چه تفاوتی بین این سه وجود دارد و کسب و کارها و سازمان‌ها به کدامیک نیاز دارند؟

CRM (ابزار مدیریت ارتباط با مشتری)

جذب مشتریان جدید چقدر برای شما مهم است؟ اگر می‌خواهید بدانید که مشتریان در چه وضعیتی قرار دارند و یا چگونه می‌توان مشتریان جدیدی را بدست آورد، چگونه مراحل مختلف یک طرح فروش را کنترل و به چه نحوی فروش را افزایش داد؟ پس احتمالاً پاسخ دادن این پرسش‌ها، شاید شما را بسوی استفاده از CRM‌ هدایت کند.

CRM نرم افزارهای تجاری هستند که طی چندین سال گذشته بوجود آمده‌اند و همکنون، بیش از چندهزار راهکار نرم‌افزاری در بازار وجود دارد. آنها به منظور افزایش ارزش مادام العمر مشتری (CLV) به بهبود روابط مشتری کمک بسزایی می‌کنند این یعنی تعاملات با مشتریان را می‌توان پیگیری کرد، اطلاعات تماس آنها را ذخیره کرد، رفتار مشتری را کنترل و حساب‌های مختلف را مدیریت نمود. بدون CRM، تمام جزئیات مشتریان نهایی  اعم از تعداد دفعاتی که ایمیل‌های ارسالی شما را باز کرده‌اند، مکالمات تلفنی که از بین رفته یا بی‌پاسخ مانده یا روند علت عدم علاقه‌مندی به خرید را نمی‌توانید بخوبی تشخیص دهید.

در ابزار CRM با داده‌های ذخیره‌ی شده مشتریان می‌توانید برای ارزیابی مراحل مختلف استراتژی فروش خود – از لحظه‌ی نیاز تا معامله – استفاده کنید. یک ابزار CRM اطلاعات تماس را به روز نگه می‌دارد و ردیابی می‌کند و آنها را با همه اعضای تیم مدیریت فروش شما به اشتراک می گذارد و این امکان را به شما می دهد تا مشتریان را از یکدیگر متمایز کنید، آنها را به بخشهایی تقسیم کرده و فرصت های فروش و فروش بالا را شناسایی کنید. از این طریق می توانید به طور موثری تجارت خود را رشد داده و برنامه فروش خود را بهبود بخشید.

BRM (مدیریت روابط تجاری)

از طرفی علاوه بر مشتری، روابط با فروشندگان محصولات و خدمات به سازمان، نمایندگان و پیمانکاران نیز دغدغه‌ی هر کسب و کاری است. تصور کنید یک صاحب یک رستوران هستید فقط داشتن غذای باکیفیت و مشتریان همیشگی سبب موفقیت کسب و کار شما نمی‌شود. زیرا بدون وجود زنجیره‌ی تامین و عدم ایجاد یک رابطه‌ی قوی با تامین‌کنندگان مواد اولیه، عملاً رابطه‌ی مستمر با مشتری را نیز در کوتاه‌مدت از دست خواهید داد.

اینجاست که مبحث دیگری مطرح می‌شود بنام BRM (ابزار مدیریت ارتباط تجاری)  در این راهکار باید ببینید روابطی که با فروشندگان و نمایندگان و پیمانکاران برقرار می‌کنید چقدر مهم است؟ BRM برای ایجاد ارتباط تجاری بر سه بخش تمرکز دارد: تجزیه و تحلیل استراتژیک، برنامه‌های تجاری و پیگیری همکاری با آنها.

تجزیه و تحلیل استراتژیک از داده‌های واسطه‌های شما برای تعیین نیازها و کارهایی که قرار است انجام شود نظیر تخصیص منابع (زمان، افراد، بودجه) جهت انجام فروش استفاده می‌کند. این یعنی به شما اجازه می‌دهد واسطه‌ها‌، فروشندگان یا کارگزاران خود را بر اساس معیارهای خاص تقسیم‌بندی کنید. به این ترتیب قادرید تا مدیریت روابط تجاری را به طور موثرتری انجام دهید.

پس از تقسیم‌بندی آنها، بر اساس بخشهایی که شناسایی شده می‌توانید یک طرح تجاری منسجم ایجاد کنید. برای انجام این کار، ابتدا باید نیازهای هر بخش را شناسایی کنید.

چالش ها یا نیازهای واسطه‌ها، فروشندگان و کارگزاران ارزیابی نمایید و اینکه باید از کدام پلان‌ها استفاده شود؟ چه برنامه‌های تشویقی تدوین کرده‌اید تا سبب افزایش فروش و تعمیق روابط شما با آنها گردد؟

شما باید نیازهای خودتان و آنها را تشخیص دهید تا یک استراتژی فروش ایجاد کند که بتواند فروش شما را افزایش دهد و تجارت شما را رشد دهد. در پایان، آخرین کاری که باید انجام دهید برنامه ریزی، اجرا و همکاری است. این شامل تهیه فهرست از استراتژی فروش واسطه ها و نظارت بر عملکرد آنهاست.

یک ابزار BRM می‌تواند مدیریت روابط تجاری شما را در تقویت همکاری، بازخورد و ارزیابی عملکرد پیمانکاران بهبود دهد. BRM در چارچوب ITIL گنجانده شده زیرا هر سازمان ارایه دهنده‌ی خدمات، با طیف وسیعی از فروشندگان، پیمانکاران در ارتباط است و نظارت و کنترل دقیق و بهبود و استمرار همکاری با آنها سبب خلق ارزش خواهد شد.

عدم رسیدگی به عملکرد آنان، زنجیره‌ی تامین خدمات و محصولات را با مشکل مواجهه خواهد کرد. تصور کنید نرم‌افزاری را از یک فروشنده خریداری کرده‌اید اما خدمات پشتیبانی، مشاوره و یا استقرار درست این محصول را از آنها دریافت نکرده‌اید. نتیجه!؟ کسب بازخورد منفی کاربران سازمان از خریدی که انجام شده! یا اینکه بخشی از خدمات را به یک پیمانکار برون‌سپاری کرده اید بی‌تردید بدون ارزیابی دقیق از عملکرد او قادر به بهبود مستمر و کسب نتیجه‌ی مطلوب نخواهید شد.

PRM (مدیریت روابط شرکا)

 سیستم توزیع یا فروش از طریق نمایندگان، توزیع‌کنندگان، فروشندگان یا کارگزاران، بازارسازان و بازاریابان یا شرکای تجاری نیز بخش جدایی ناپذیر از هر کسب و کاری است. PRM راهکاری است که توسط شرکتهایی که برای فروش محصولات خود با شرکا کار می کنند و به یک بستر برای ثبت معاملات و به اشتراک گذاری محتوای بازاریابی و استراتژی نیاز دارند، استفاده می‌شود. در حقیقت PRM یک سیستم مدیریت همکاران فروش است.

چه خدمتی را فروش برسانید چه محصول را در هر صورت با طیفی از این دست نیز مواجهه می‌شوید.

دقت کنید برای آنکس که نمی‌داند چه می‌خواهد باد موافق هم نخواهد وزید! از CRM‌ برای ارایه‌ی خدمت استفاده نمی‌شود بنابراین فناوری اطلاعات سازمان لازمست برای عرضه‌ی خدمات از ابزارهای ITIL استفاده کنند نه CRM. استفاده از ابزار نامرتبط شبیه کندن زمین با چکش است!

هادی احمدی

نوشته روابط کلیدی در هر کسب و کار CRM-BRM-PRM اولین بار در سرویس دسک پلاس فارسی مدانت. پدیدار شد.

مقایسه راهکارCRM با راهکار ITIL

چیزی که اغلب در جلساتی که از برخی مدیران  و کارشناسان فناوری اطلاعات می شنوم این است که راهکار مدیریت خدمات بر اساس بهترین تمرینات ITIL بهتر است یا راهکار مدیریت روابط مشتری CRM!؟ آیا این دو مکمل یکدیگر هستند؟ آیا CRM در ITIL موجود است یا برعکس!؟ این دو چه فرقی دارند  و بهترین انتخاب برای انفورماتیک کدام است؟ شاید تاکنون تفاوت های بین مدیریت سطح خدمات یا ITIL در چارچوب ITIL و توابع مدیریت روابط مشتری (CRM) را جایی ندیده اید البته تقصیری هم ندارید متاسفانه برخی ویژگی های مشابه در راهکارها و عدم ارایه مستندات فارسی مناسب باعث شده تا درک تفاوت ها و مقایسه درست آنها سخت شود،

اگرچه قیاس راهکارهای CRM با ITIL ایده خوبی نیست زیرا هر کدام از آنها برای اهداف مجزا و منحصری تولید شده اند اما بعضا تولیدکنندگان راهکارهای نرم افزاری و CRM آنقدر قابلیتها و امکانات مشابه در محصول خود می گذارند که عملا تفکیک و انتخاب برای آنهایی که آشنایی دقیقی ندارند سخت می شود! این دو راهکار وجه مشترکات بسیار اندکی دارند اما در کل به معنی همپوشانی کامل همدیگر نیستند و ارایه و تولید هر کدام از آنها فلسفه جداگانه ای دارد که نباید از یکی بجای دیگری استفاده شود اما با توجه به استفاده برخی از واحدهای انفورماتیک کشور از CRM و یا ابهام در مورد انتخاب بین CRM بجای ITIL به بررسی کاربرد و عملکرد آنها می پردازم:

برای شروع از تعریف چهارچوب ارایه شده در هر کدام از راهکارهای فوق را در نظر بگیریم. اساساً، ITIL رویکردی است که فناوری اطلاعات سازمانها از آن برای نظارت و ارزیابی کیفیت خدمات IT استفاده می کنند و بر دو حالت توافق نامه های سطح خدمات (SLA) و توافق نامه سطح عملیات (OLA) و خلق ارزش در زنجیره ارزش خدمات، کیفیت سرویس را تضمین میکند که از این نظر بسیار رسمی و ساختاری است.  راهکار ITIL استراتژی خدمت را در سرلوحه کار دارد این یعنی کیفیت و کمیت و سرعت ارایه خدمات بر اساس توافقات زمانی سنجیده می شود. اما در مقابل، CRM یک استراتژی برای مدیریت و تقویت تعامل با مشتریان و چشم انداز فروش است و بنابراین تقریباً در آن خبری از ITIL (توافقات زمانی ارایه خدمات، ارزش آفرینی و بهبود مستمر در خدمات) نیست.

با این وجود، هر دو مبتنی بر یک هدف مشترک هستند – ارائه مداوم محصولات و خدمات با سودآوری برای اهداف سازمانی منطبق با استراتژیک سازمان.

در یک کلام: CRM بهترین راهکار برای واحد فروش و خدمات پس از فروش است و ITIL بهترین راهکار برای واحد فناوری اطلاعات و ارتباطات است!

ITIL و CRM هر دو از قابلیت هایی جهت اتصال به مراکز تماس و میزهای کمک (هلپ دسک یا تیکتینگ) استفاده می کنند. هر یک از موضوعات و رویدادهای مربوط به مخاطبین آغاز شده توسط مشتری را ردیابی می کند. یکی از تفاوت های عمده راهکارهای ITIL و CRM تمرکز اصلی آنها است. ITIL در درجه اول در مدیریت خدماتی که IT در مناطق زیر ارائه می دهد متمرکز است:

• میزخدمت- سرویس دسک
• درخواست خدمات- سرویس کاتالوگ
• ردیابی حادثه – مدیریت رخداد
• حل مسئله- مدیریت مشکل
• درخواست و کنترل را تغییر دهید
• تولید و نشر نرم افزار- مدیریت انتشار
• در دسترس بودن و استمرار خدمات
• پشتیبانی و تقویت برنامه
• نظارت بر دارایی ها
• پایگاه دانش- مدیریت راهکار

از طرف دیگر ، CRM با تمرکز بر فعالیتهای زیر ، نگاه بسیار گسترده تری از تجربه مشتری و روابط مشتری می گذارد:

1. حراجی-تخفیفات و کمیپن های تخفیف
2. بازاریابی
3. خدمات مشتری
4. پشتیبانی فنی

اصولاً CRM فرایند یافتن، جذب، پرورش و حفظ مشتریان سودآور برای شرکت است با هدف انگیزه سود، اهداف رشد سهم بازار و عملکردهای فروش. CRM وقتی به طور کامل اجرا شود، تجزیه و تحلیل رقابتی را در بر می گیرد. ردیابی عادت مشتری و مدل سازی پیش بینی. وفاداری و عملکردهای پاداش مشتری؛ کمپین های تبلیغاتی جذب مشتری، لیست قیمت و برخی قابلیت های اتوماسیونی را در بر می گیرد اما ITIL بطور کامل در این زمینه ورود پیدا نمی کند اگرچه با فرایند مدیریت روابط تجاری یا BRM و ارایه خدمات خوب و خلق ارزش برای سازمان سعی در حفظ مشتری و کسب درآمد دارد اما بطور اخص راهکارهای ITIL روی فروش، قیف فروش  خدمات بازاریابی و بازارسازی مانور نمی دهد این یعنی مهمترین و ساده ترین دلیل وجه تمایز ITIL و CRM در خدمت آنهاست.

CRM به گونه ای طراحی شده است که به مشتریان خارجی سرویس دهی کند و این امکان را مهیا میکند که سازمان تصمیم بگیرد با چه کسی تجارت کند. از طرفی ITIL بیشتر روی مصرف کننده (کاربران نهایی داخلی و خارجی) متمرکز است اگرچه خدماتش را برای مشتریان هم ارایه می کند. CRM به شدت سعی در متقاعد کردن مشتری دارد، اما ITIL بیشتر به توافق نامه ها و تعاریف آنچه سطح خدمات را تشکیل می دهد، اعتماد دارد. بازار خدمات و محصولات ارایه شده با CRM یک بازار آزاد است زیرا مشتری را میتوان بسوی خرید سایر خدمات و محصولات هدایت کرد اما از طریقITIL ، خدمات از قبل طراحی شده و در یک بازار اسیر و بسته عرضه می شود. مشتریان سازمان ها انتخاب می کنند که از چه کسی خرید کنند. اما کاربران سیستمهای فناوری انتخاب چندانی ندارند بنابراین ، CRM به سمت پرورش و رشد حمایت از مشتری ITIL در جهت دستیابی به انطباق با استانداردهای عملکرد در ارایه خدمات، هدایت می شود.

ادامه مطلب در صفحه بعد…

نوشته مقایسه راهکارCRM با راهکار ITIL اولین بار در سرویس دسک پلاس فارسی مدانت. پدیدار شد.