مقایسه راهکارCRM با راهکار ITIL
چیزی که اغلب در جلساتی که از برخی مدیران و کارشناسان فناوری اطلاعات می شنوم این است که راهکار مدیریت خدمات بر اساس بهترین تمرینات ITIL بهتر است یا راهکار مدیریت روابط مشتری CRM!؟ آیا این دو مکمل یکدیگر هستند؟ آیا CRM در ITIL موجود است یا برعکس!؟ این دو چه فرقی دارند و بهترین انتخاب برای انفورماتیک کدام است؟ شاید تاکنون تفاوت های بین مدیریت سطح خدمات یا ITIL در چارچوب ITIL و توابع مدیریت روابط مشتری (CRM) را جایی ندیده اید البته تقصیری هم ندارید متاسفانه برخی ویژگی های مشابه در راهکارها و عدم ارایه مستندات فارسی مناسب باعث شده تا درک تفاوت ها و مقایسه درست آنها سخت شود،
اگرچه قیاس راهکارهای CRM با ITIL ایده خوبی نیست زیرا هر کدام از آنها برای اهداف مجزا و منحصری تولید شده اند اما بعضا تولیدکنندگان راهکارهای نرم افزاری و CRM آنقدر قابلیتها و امکانات مشابه در محصول خود می گذارند که عملا تفکیک و انتخاب برای آنهایی که آشنایی دقیقی ندارند سخت می شود! این دو راهکار وجه مشترکات بسیار اندکی دارند اما در کل به معنی همپوشانی کامل همدیگر نیستند و ارایه و تولید هر کدام از آنها فلسفه جداگانه ای دارد که نباید از یکی بجای دیگری استفاده شود اما با توجه به استفاده برخی از واحدهای انفورماتیک کشور از CRM و یا ابهام در مورد انتخاب بین CRM بجای ITIL به بررسی کاربرد و عملکرد آنها می پردازم:
برای شروع از تعریف چهارچوب ارایه شده در هر کدام از راهکارهای فوق را در نظر بگیریم. اساساً، ITIL رویکردی است که فناوری اطلاعات سازمانها از آن برای نظارت و ارزیابی کیفیت خدمات IT استفاده می کنند و بر دو حالت توافق نامه های سطح خدمات (SLA) و توافق نامه سطح عملیات (OLA) و خلق ارزش در زنجیره ارزش خدمات، کیفیت سرویس را تضمین میکند که از این نظر بسیار رسمی و ساختاری است. راهکار ITIL استراتژی خدمت را در سرلوحه کار دارد این یعنی کیفیت و کمیت و سرعت ارایه خدمات بر اساس توافقات زمانی سنجیده می شود. اما در مقابل، CRM یک استراتژی برای مدیریت و تقویت تعامل با مشتریان و چشم انداز فروش است و بنابراین تقریباً در آن خبری از ITIL (توافقات زمانی ارایه خدمات، ارزش آفرینی و بهبود مستمر در خدمات) نیست.
با این وجود، هر دو مبتنی بر یک هدف مشترک هستند - ارائه مداوم محصولات و خدمات با سودآوری برای اهداف سازمانی منطبق با استراتژیک سازمان.
در یک کلام: CRM بهترین راهکار برای واحد فروش و خدمات پس از فروش است و ITIL بهترین راهکار برای واحد فناوری اطلاعات و ارتباطات است!
ITIL و CRM هر دو از قابلیت هایی جهت اتصال به مراکز تماس و میزهای کمک (هلپ دسک یا تیکتینگ) استفاده می کنند. هر یک از موضوعات و رویدادهای مربوط به مخاطبین آغاز شده توسط مشتری را ردیابی می کند. یکی از تفاوت های عمده راهکارهای ITIL و CRM تمرکز اصلی آنها است. ITIL در درجه اول در مدیریت خدماتی که IT در مناطق زیر ارائه می دهد متمرکز است:
- میزخدمت- سرویس دسک
- درخواست خدمات- سرویس کاتالوگ
- ردیابی حادثه – مدیریت رخداد
- حل مسئله- مدیریت مشکل
- درخواست و کنترل را تغییر دهید
- تولید و نشر نرم افزار- مدیریت انتشار
- در دسترس بودن و استمرار خدمات
- پشتیبانی و تقویت برنامه
- نظارت بر دارایی ها
- پایگاه دانش- مدیریت راهکار
از طرف دیگر ، CRM با تمرکز بر فعالیتهای زیر ، نگاه بسیار گسترده تری از تجربه مشتری و روابط مشتری می گذارد:
- حراجی-تخفیفات و کمیپن های تخفیف
- بازاریابی
- خدمات مشتری
- پشتیبانی فنی
اصولاً CRM فرایند یافتن، جذب، پرورش و حفظ مشتریان سودآور برای شرکت است با هدف انگیزه سود، اهداف رشد سهم بازار و عملکردهای فروش. CRM وقتی به طور کامل اجرا شود، تجزیه و تحلیل رقابتی را در بر می گیرد. ردیابی عادت مشتری و مدل سازی پیش بینی. وفاداری و عملکردهای پاداش مشتری؛ کمپین های تبلیغاتی جذب مشتری، لیست قیمت و برخی قابلیت های اتوماسیونی را در بر می گیرد اما ITIL بطور کامل در این زمینه ورود پیدا نمی کند اگرچه با فرایند مدیریت روابط تجاری یا BRM و ارایه خدمات خوب و خلق ارزش برای سازمان سعی در حفظ مشتری و کسب درآمد دارد اما بطور اخص راهکارهای ITIL روی فروش، قیف فروش خدمات بازاریابی و بازارسازی مانور نمی دهد این یعنی مهمترین و ساده ترین دلیل وجه تمایز ITIL و CRM در خدمت آنهاست.
CRM به گونه ای طراحی شده است که به مشتریان خارجی سرویس دهی کند و این امکان را مهیا میکند که سازمان تصمیم بگیرد با چه کسی تجارت کند. از طرفی ITIL بیشتر روی مصرف کننده (کاربران نهایی داخلی و خارجی) متمرکز است اگرچه خدماتش را برای مشتریان هم ارایه می کند. CRM به شدت سعی در متقاعد کردن مشتری دارد، اما ITIL بیشتر به توافق نامه ها و تعاریف آنچه سطح خدمات را تشکیل می دهد، اعتماد دارد. بازار خدمات و محصولات ارایه شده با CRM یک بازار آزاد است زیرا مشتری را میتوان بسوی خرید سایر خدمات و محصولات هدایت کرد اما از طریقITIL ، خدمات از قبل طراحی شده و در یک بازار اسیر و بسته عرضه می شود. مشتریان سازمان ها انتخاب می کنند که از چه کسی خرید کنند. اما کاربران سیستمهای فناوری انتخاب چندانی ندارند بنابراین ، CRM به سمت پرورش و رشد حمایت از مشتری ITIL در جهت دستیابی به انطباق با استانداردهای عملکرد در ارایه خدمات، هدایت می شود.
ادامه مطلب در صفحه بعد…
